【運用者向け】リスティング広告でCPA改善を目的にするのは間違い

リスティング広告の運用会社のホームページを見ると、「CPA改善」「ROAS向上」といった言葉が並んでいます。

もちろん、これらの指標は広告運用において重要です。

しかし、経営者の私としては、本当に重要なのはCPAを改善することでも、ROASを向上させることでもありません。

1円でも多くの利益を会社に残すことです。

今回は、運用者向けの話になりますが、私自身が過去に犯した失敗談も交えて「CPA改善を目標にしてはいけない」という話をします。

リスティング広告でCPA改善を目的にするのは間違い

例えば、広告費100万円を使って利益500万円を生み出す運用と、広告費50万円を使って利益400万円を生み出す運用があったとします。

ROASだけを見ると後者のほうが優秀です。

※ROAS（ロアス）とは、かけた広告費の何倍の売上になったのかを示す指標です。

※CPAとは、1件の成果（商品購入や資料請求など）を獲得するのにかかった費用のこと。

しかし、経営者の立場で考えれば、利益が100万円多く残る前者のほうが価値のある運用です。

広告運用者はCPAやROASといった指標を日常的に見ているため、どうしてもそれらの改善に意識が向きがちです。

しかし、経営者が本当に見なければならないのは、広告管理画面の数字ではなく、会社の売上と利益です。

【失敗談】CPA、ROASは大幅改善したのに粗利は15%も減少

じつは私自身も過去に同じ失敗をしたことがあります。

前職のFaber Companyに入社して間もない頃、あるクライアントの広告運用を引き継ぎました。

当時の私は広告費の無駄を徹底的に削ることが良い運用だと考えていました。

そこで、

・除外キーワードの追加
・成果の出ていない時間帯の配信停止
・無駄クリックの削減

などを徹底的に実施し、ROASは8.8から13へと大幅に改善しました。

前任者の広告費は平均77万円。

私の運用では43万円まで削減されました。

数字だけを見ると大成功ですが、実際にはそうではありませんでした。

確かに34万円の広告費を削減することには成功しましたが、その一方で月間の粗利は600万円から510万円まで減少していたのです。

つまり、

「34万円の広告費を節約したが、最終的には56万円の損失を出している」ということです。

これは、無駄だと思って削った配信枠の中にも、「利益を生み出していたコンバージョン」が含まれていたケースです。

過去の私自身にも伝えたいですが、除外や削減は慎重にやるべきです。

CPAやROASの改善だけでは事業の成功は分からない

広告運用会社の事例ページを見ると、

• CPAを50％改善しました
• ROASを200％改善しました

といった実績をよく見かけますが、この数字だけでは本当に良い運用だったかどうかは判断できません。

なぜなら、CPAやROASは広告管理画面上の数字であり、会社の利益そのものではないからです。

本当のところ、CPAはある程度操作できるのです。

例えば、これまで「1件の成約」をコンバージョンとして計測していた会社が、「問い合わせフォーム到達」をコンバージョンとして計測するようにハードルを下げたとします。

すると当たり前ですが、コンバージョン数は一気に増えますし、CPAも大きく改善するでしょう。

しかし、それによって会社の利益が増えたかといえば、おそらく増えていません。

運用者は「真のCPA改善」を目指すべき

CPAを改善する方法は２つあります。

1. 広告費を削ってCPAを下げる
2. 実際の反響数や成約数（CV）を増やしてCPAを下げる

１については、これまでお話しした通り、削減する方法です。

例えば、広告費が100万円で10件の反響が獲れたならCPAは10万円です。

ここで広告費を50万円に削減し、反響数が6件になればCPAは約8.3万円になります。

CPAは改善していますが、反響数は減っています。

一方で、広告費100万円のまま反響数を20件に増やせばCPAは5万円になります。

こちらもCPAは改善していますが、売上や利益は大きく伸びているはずです。

同じCPA改善でも、経営に与えるインパクトはまったく違うので、運用者が目指すべき形は後者なのです。

実際に私が運用代行している美容クリニックのアカウントでは、反響数を2倍近くまで増やして、結果的にCPAが60%以上改善した事例があります。

このクライアントには売上も共有していただいていますが、ある施術の売り上げが改善前230万→430万に伸び、理想的な改善が叶いました。

くわしくは 「美容クリニックのリスティング広告改善事例｜売上1.9倍に増加」をご覧ください。

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アド職では、できるだけ売上も共有いただいております

私が広告運用をお引き受けする際、可能であれば売上や利益の数字まで共有していただくのはこのためです。

広告管理画面の数字だけを見ていても、本当に良い運用かどうかは判断できません。

• 利益率の高い商品が売れているのか？
• 利益率の低い案件ばかり増えていないか？
• 広告費を増やしたほうが利益はもっと伸びるのではないか？

こうした判断は、売上や利益の数字を見なければできませんので、利益の数字まで共有いただけると幸いです。