【リスティング広告代行】予算規模で決まる担当者のランク

今回は、以前私がいた会社での実例をお話しします。

当時、月額の広告予算が数千万規模だった大手美容クリニックのアカウントは、部長と私を含めたベテラン3人体制でガッチリ固めてリスティング広告の運用をしていました。

万が一にもミスが許されない、会社の看板案件だからです。

一方で、月額予算が100万円未満のクライアントは、基本的に新人の担当になっていました。

「新人は手持ちの案件が少ないから、自分のアカウントにたくさん時間を使ってくれるかも」とポジティブに捉えることもできますが、リスティング広告は「時間さえかければ誰でも成果が出る」という世界でもないのです。

やはり、経験の差はちゃんと結果に出ます。

【リスティング広告代行】予算規模で決まる担当者のランク

ベテランと新人、運用にどういう差が出るのか？

まず、アカウント構築やキーワード登録などの初期設計については、おそらくどの会社でも構成案を作って、それを先輩や上司がチェックするため、新人が担当してもそこまで大きなトラブルにはならないでしょう。

大きな差が出るのは、「日々の最適化」「トラブル対応」「改善提案」の3つです。

1.日々の最適化（予算管理のコントロール）

経験が浅い運用者は、「入札単価をガツンと上げて上位表示させれば、コンバージョン（成果）が伸びる」と思いがちです。

しかし、これをやっても意外とコンバージョンは伸びず、CPA（顧客獲得単価）が悪化しがちです。

上の画像は入札単価の例ですが、実際1位と2位の入札単価に30～40%ほど差があることもあります。

たとえば、1位も2位もクリックから成約までの確率が1.5%だった場合、1件の成約にかかる費用は以下のようになります。

• 1位：166,667円
• 2位：120,000円

これを月30件にすると、以下のような差が出ます。

• 1位：500万円
• 2位：360万円（140万円安い）

もし1位にすることで成約率が2倍に上がるなら投資価値はありますが、例のような「任意売却 相談」など、競売がらみの問題解決ワードになると、ユーザーも慎重な心理状態になっているため、そう簡単に成約には結び付きません。

つまり、こういうキーワードは実際1位と2位でそこまで成約率に差がつかないケースが多いので、費用対効果とのバランスを見ながら掲載順位をコントロールしなくてはいけない、ということです。

これを踏まえず、強気で1位に広告掲載すると、予算を消化しすぎて「月の途中で予算を使い切って広告が止まった」ということが起こります。

その点、経験者は月初から中旬までは、掲載順位3〜4位あたりを狙いながら、徐々に単価を上げていくようコントロールします。

月の半分までは費用対効果を見ながら運用し、その後は過去30日～過去3ヵ月までのデータを確認して、成果の高いキーワードを徐々に強化して売り上げを伸ばしていきます。

なぜこうするかというと、月初に費用対効果が悪化すると、月の後半は費用対効果を改善するための運用になるからです。

すると、キーワードを停止したり入札単価を下げたりします。この方向に進むと危険です。

なぜなら、運用が「成約数の伸ばす」方向に向いていないからです。

費用対効果を改善する簡単な方法は、ざっくりいうと配信量を減らすことです。

無駄を減らしてキーワードを絞ればCPAは改善しますが、このケースだと多くの場合、売上は伸びません。

くわしくは「【運用者向け】リスティング広告でCPA改善を目的にするのは間違い」で、事例付きで紹介しています。

2.トラブル対応の引き出し

過去に「年末年始は広告を止めておいて」とクライアントに頼まれていた新人が、設定をうっかり忘れて年明けに1,000万円近くの広告費を溶かした事件が起きました。

※この件は部長が対応して、事なきを得ました。

経験者なら、キャンペーンの終了設定をするか、カレンダーにも停止の予定を入れておくので、こういったことは起きにくいと思います。

ベテラン、新人の話とは少しそれますが、こういった問題が起こっている場合、企業だと緊急対応が難しいケースが多いです（電話もつながらないし、メールも見ているかわからない。運用者も休日は管理画面を見ていない可能性がある）。

個人に運用代行を依頼する場合、休日でもスマホアプリでチェックしたり、私のように年中無休で仕事しているような人なら毎日管理画面をチェックしているでしょうから、こういった問題は起きにくいです。

3.改善提案のレベル

経験が浅い新人や、ただ作業をこなすだけの「攻めの姿勢がない運用者」は、改善提案がほぼできません。

リスティング広告を長く運用していると、必ず「なぜか今月から成果が悪くなった」という場面に直面します。

初期設定がバッチリで、最初はクライアントに喜ばれていても、競合の参入や市場の変化でいつか必ず頭打ちが来るのです。

ここで、運用者の実力の差が出ます。

引き出しのない新人の場合、よくあるのが「季節要因かもですね」と言い、あとはレポートの数字を読み上げるだけで終わるパターンです。

また、「ディスプレイ広告を使って配信量を増やしましょう」といった提案をするケースもありますが、これで実際に売り上げが伸びるケースは多くないでしょう。

攻めるベテラン運用者の場合、数字が悪化し始めた瞬間に、新たな打ち手を仕掛けます。

キーワードのずらし・追加

競合と正面衝突している高単価なキーワードを避け、少し角度をずらしたキーワードを見つけ出し、安いクリック単価で効率よく集客する。

着地ページのテコ入れ・ABテスト

広告の出し方だけでなく、受け皿であるページの構成を変えたり、全く別の着地ページを設定して、どちらが売れるかテストします。

実際にアド職では、上の画像のようにヒートマップなどを使いながら、クライアントの着地ページ改善なども行います。

※こういう提案は根拠がある場合のみ行います。

こういう施策によって、広告の品質スコアが上がることもあり、その場合は入札単価も安く出稿できるようになるケースがあるので、結果的に費用対効果も大幅に改善することがあります。

着地ページの改善によって売り上げが1.9倍に伸びた事例も公開しています。

詳しくは「美容クリニックのリスティング広告改善事例｜売上1.9倍に増加」をご覧ください。

広告文の刷新

ユーザーの目を引く新しい切り口の訴求をテストする。

要するに、成果が出ないときに「ただ見守るだけ」なのか、「手を動かして次の仕掛けを作るか」が、新人や熱量のない運用者と攻める経験者との違いです。

リスティング広告の無料相談をする

新人丸投げを防ぐ。クライアントができる2つの対処法

大切な広告予算を、新人に丸投げされるのは誰だって避けたいと思います。

そこで、打ち合わせの時に「あ、このクライアントは新人に任せられない」と思わせる対処法を紹介します。

1.専門用語を会話に混ぜる

リスティング広告に詳しくない人は、まず「部分一致」や「完全一致」といったキーワードのマッチタイプを知りません。

ここをあえて突っ込んでみてください。

• 「今回のキーワード、部分一致の拡張範囲はどうコントロールする予定ですか？」
• 「除外キーワードって、今はどんな設定になってるんですか？」

詳しい説明は割愛しますが、これらを聞けば、代理店側はより緊張感を持ってアカウントを見るようになります。

2.AIを使って先回りする

今はChatGPTなどのAIを使えば、「自社のビジネスでどんなキーワードが成約に繋がりそうか」をざっくり洗い出せます。

事前にAIで作ったキーワード候補をノートにメモしておき、「このあたりのキーワードは網羅されていますか？」と質問してみましょう。

それだけで強力な牽制になります。

失敗しない広告運用者の選び方

もし、すでに新人が担当になっていたとしても、正直成果が出ていれば問題ありません。

ただ、成果が出ていないのに「先輩の〇〇と2人で見ていますから大丈夫です」と言い訳されてしまうと、それ以上突っ込めないのが、もどかしいところです。

では、予算が限られている中で、最初からハズレを引かないためにはどうすればいいのか？

ホームページを見ても、どこの会社も「うちは成果が出ます！」と良いことばかり書いてあって見極めがつきません。

私がおすすめする方法は、その会社のブログ、情報発信をチェックすることです。

• 「実際にこういう施策を試したら、コンバージョン数がこれだけ伸びた」
• 「こういう設定ミスを修正して、費用対効果がこれだけ改善した」

といった、事例やノウハウが詳しく書かれている記事が多いところを選ぶのが良いと思います。

たとえば、車のコーティングを頼む時と同じです。

ホームページの綺麗なキャッチコピーよりも、実際の施工実績の写真が大量にあって、ビフォーアフターが丁寧に解説されているお店の方が「あ、ここは仕事が丁寧そうだな」と信頼できると思います。それと同じです。

ブログを通じて、担当者の丁寧な仕事ぷりが見えるところに依頼すると良いでしょう。

まとめ

今回は、「予算規模で決まる担当者のランク」というテーマで書きました。

ベテランに運用してほしい場合、

• 専門用語を会話に混ぜる
• AIを使って先回りする

といった対策がかなり有効です。

特に「部分一致の扱い」は、ベテランでも真剣に考えないと事故が起こるので、完璧に扱える新人はなかなかいないと思います。

依頼前の見極めとしては、その業者のブログなどで、実際にどんな施策を行って成果を上げたのかを詳しく解説しているところに相談することをおすすめします。

なお、アド職では、「改善事例・施策レポート」に実際に行った施策やその結果を画像付きで公開しています。

ご相談は無料ですので、乗り換え検討や、新規で運用を考えている方は、お気軽にお問い合わせください。