【プロが解説】リスティング広告の運用代行会社を選ぶ5つのポイント
yamaguchi今回は、リスティング広告の運用代行会社を選ぶポイントを解説します。
結論から言うと、重要なのは以下の5つです。
- 売上から逆算して提案してくれるか
- 数字で根拠を説明できるか
- 提案をしてくれるか
- 厳しい案件は厳しいと言ってくれるか
- 経営者目線を持っているか
世の中には非常に多くの代理店がありますが、ぱっと見でどこが一番良いのかは正直、ほとんどの方が分からないと思います。
どの業者も基本的に初回相談は無料なので、気になった業者へ一度相談してみて、上の５つに合致するかどうかを確認することをおすすめします。
ここから、この５つについて詳しく書いていきます。
この記事の執筆者
山口 睦紀（アド職代表）
SEO分析ツール「ミエルカ」を提供する株式会社Faber Company（東証スタンダード上場）から独立し、現在はリスティング広告運用を中心とした集客支援を行っています。くわしい経歴・実績を見る
リスティング広告の運用代行会社を選ぶ5つのポイント
① 売上から逆算して提案してくれるか
仮に、私がリスティング広告の運用代行会社を選ぶなら、最も重視するのは、まず数字で「今より売上や利益が伸びる見込みがあるのか」を説明してくれるかどうかです。
仮に現在、広告費100万円で月350万円の粗利を出しているとします。
そこへ広告運用代行費が30万円かかるとしても、粗利が400万円になるのであれば依頼する価値があります。
営業利益で考えれば、
350万円 − 100万円 = 250万円
よりも、
400万円 − 100万円 − 30万円 = 270万円
の方が大きいからです。
では、初回相談の段階である程度の見込み値を出せるかどうか？
これは、問い合わせ件数、成約率、受注単価などの数字から逆算すれば、ある程度の成長余地を予測できます。
② 数字で根拠を説明できるか
例えば、リスティング広告の運用代行会社を乗り換える際に、
「このキャンペーンの予算をメインキャンペーンへ寄せれば売上が伸びると思います」
と提案されたとします。
この時、なぜ伸びるのかを数字で説明できなければ意味がありません。
たとえば、現在運用中の広告の成績が以下だったとします。
- キャンペーンAのCVRが1.54%。
- キャンペーンBのCVRが2.43%。
- クリック単価はどちらも500円。
- 成約率は50%。
- 受注単価は20万円とします。
この場合、成果の低いキャンペーンから30万円分の予算を移動させた場合の理論値は次のようになります。
もちろん理論値なので、実際には競合状況やインプレッションシェアの影響を受けます。
しかし、「売上が上がりそうです」ではなく、「理論上は月額約53万円の売上増加が見込めます」と説明できる担当者の方が信頼できるのではないでしょうか。
ちなみに、インプレッションシェアに余裕がない場合でも、
・Yahoo広告への展開
・Microsoft広告への展開
・キーワード拡張
・入札戦略の見直し
・新規キーワード発掘
などの打ち手で解決できるケースもあります。
③ 提案をしてくれるか
じつは私自身、過去にクライアントから「もっと提案が欲しい」と言われたことがあります。
当時は広告の成果自体は悪くありませんでした。
しかし、今振り返ると反省点もあります。
私は現状の成果を維持することに意識が向きすぎており、「次に何を試すべきか」という提案が不足していました。
私も含め、経営者は今月の数字だけを知りたいわけではなく、来月、再来月と、どうやって売上を伸ばしていくのかを常に考えています。
実際、広告運用には数多くの改善施策があります。
例えば、
- 新しいキーワードの開拓
- 解析ツールを用いた着地ページの修正
- 新しい広告媒体への展開
- 入札戦略の変更
- 成約率の高いユーザー層への予算集中
などです。
この中で、どれが一番改善のインパクトが大きいのかを数字で根拠を示し、それを実行できる運用者に任せることをおすすめします。
ちなみにアド職は、ヒートマップなどを用いた着地ページ改善も得意ですが、この施策で成約数が2倍に改善した事例があります。（正確には「アプデ被弾前の水準に戻った」が正しい）
このクライアントはGoogleコアアップデートで被弾し、SEO順位が200位まで下落しましたが、リスティング広告によって下落前の水準まで回復しました。
現在、SEO順位の回復に努めており、一部の成約キーワードは10位前後まで回復しています。
くわしくは「不動産会社(任意売却)の広告運用事例｜成約数2倍に改善」をご覧ください。
実際のGoogle広告の管理画面のスクショも使って、施策内容をわかりやすくまとめています。
④ 厳しい案件は厳しいと言ってくれるか
私は、「厳しいです」「採算は取れないと思います」と言える運用者の方を信頼します。
正直に言うと、広告運用ですべての課題を解決できるわけではないからです。
例えば、
- 予算が少なすぎる
- 競争が激しすぎる
- 着地ページに課題がある
- 成約率が極端に低い
こうしたケースでは、広告運用だけで成果を出すのは難しいです。
もし安易に引き受けても、成果が出なければ、クライアントはお金だけでなく貴重な時間まで失います。
断られて不快になる経営者もいるかもしれませんが、無理な案件を受けて失敗するよりも、最初に課題を共有して改善策を考える方がはるかに建設的です。
⑤ 経営者目線を持っているか
例えば、
- CPAが5,000円の商品A
- CPAが15,000円の商品B
があったとします。
CPAだけを見ると商品Aの方が優秀に見えます。
しかし、
- 商品Aの受注単価が30万円
- 商品Bの受注単価が100万円
ならどうでしょうか。
月50件受注できた場合、
- 商品Aの売上は1,500万円。
- 商品Bの売上は5,000万円です。
わかりやすく、スライドにまとめました。
広告費を差し引いても、その差は圧倒的です。
広告運用者は、どうしてもCPAやクリック率など広告管理画面の数字を見がちですが、一番重要なのは売上です。
私は広告運用をする際、
- 粗利
- 売上
- 平均受注単価
- 成約率
- 電話件数
- 受任件数
といった数字をとくに重視しています。
そもそも、これらがわからないと本当のCPA、CPOはわからないからです。
こんなリスティング広告の運用代行会社は見直しを検討した方がいい
定例会議でレポートを読み上げるだけ
私は、代理店が送付するレポート自体には、それほど価値を感じていません。
もちろん、アド職でも送付しますが、大事なのはレポートの数字からどう次の打ち手を考えて実行するか、です。
私自身、過去に他社の定例ミーティングに参加してほしいとクライアントから依頼されて、出席したことがあります。
そのクライアントは、目標CPA3万円だったところ、CPA20万円という絶望的な状況でした。
しかし、実際に打ち合わせが始まると、
- 「流入数が前年比○％増加しました」
- 「コンバージョン数が○件でした」
といったアナリティクスの数字を読み上げるだけで、その状況をどう打破するのか？については全く語られませんでした。
そのときクライアントが、「それで、どうすればいいんですか？」と苦笑いしながら質問していたのを今でも鮮明に覚えています。
誰にとっても時間は大切なので、この状況ですべきことは、
- なぜその結果になったのか
- 今どこに課題があるのか
- 次に何をすべきなのか
を分かりやすく説明することです。
もし毎月送られてくるレポートが数字だけのレポートになっているのであれば、一度担当者とのコミュニケーションを見直してみても良いかもしれません。
成果が出ない原因をページのせいにする
広告運用で成果が出ないと、「ページを改善しましょう」と言われることがあります。
もちろん、ページ改善が必要なケースもありますが、広告運用で成果が出ない理由はページ以外にも多いのです。
例えば、
- キーワードの選定が適切ではない
- 勝てるキーワードで広告表示できてない
- 配信媒体が合っていない
- 重要な訴求が広告でできていない
- 成約しないキーワードに予算を使っている
などです。
これらを十分に検証しないまま、「LPが悪いから成果が出ない」と結論付けてしまうのは少々乱暴です。
【失敗談】LP改善を提案した結果、解約へ
私自身、過去に成約が伸び悩んでいた案件でLP改善を提案したことがあります。
その提案自体が間違っていたとは、正直いまでも思いませんが、LP改善以外にも試せる施策は残っていたのです。
結果として、そのクライアントとの契約は終了しました。
これは私にとって忘れられない苦い経験であり、いろんな教訓になった出来事でした。
もし、過去に戻れるなら、まず広告側で改善できる余地を徹底的に潰します。
LP改善は、制作費も時間もかかる施策なので、クライアントにとっても大きな賭けです。
改善する根拠を数字で説明できても、クライアンとしては最後の手段として考えたい、もしくはLPは今のままで改善してほしい、というのが本音でしょう。
なお、広告運用会社の中には、根拠もないままサイトリニューアルを提案する会社もありますが、これも安易に行ってはいけません。
広告、キーワード、ターゲット、媒体など、あらゆる可能性を検証したうえで、「それでもページがボトルネックになっている」と判断した場合に、はじめて改善を提案します。
もし提案された時は、「なぜページが原因だと判断したのですか？」と質問してみてください。
その説明に納得できる根拠があるかどうかで、担当者の実力はある程度見えてくると思います。
まとめ
今回は、私が広告代理店を選ぶなら、運用者のココを見る、という5つのポイントを解説しました。
- 売上から逆算して提案してくれるか
- 数字で根拠を説明できるか
- 継続的に改善提案をしてくれるか
- 厳しい案件は厳しいと言ってくれるか
- 経営者目線で利益を考えてくれるか
もし現在の運用会社に違和感を感じているのであれば、「CPAは改善しているか」ではなく、「利益は増えているか」という視点で一度見直してみてください。
CPA改善は実際、誰でも簡単にできるものです。費用対効果の悪いキーワードやキャンペーンを停止すれば、CPAは改善しますが、このケースだとほぼほぼい売上は縮小します。
この話について、詳しくは「リスティング広告でCPA改善を目的にするのは間違い」で、私自身の失敗談も交えてわかりやすく説明しています。
また、本当に目指すべきＣＰA改善の形についても書いていますので、参考になれば幸いです。
