【保存版】リスティング広告の予算の決め方・設定方法をプロが解説
yamaguchiリスティング広告を始めようとしたとき、最初にぶつかるのが「予算はいくらに設定すればいいのか？」という悩みです。
ネットで検索すると「相場は〇〇万円」「CPAやCVRを考慮して…」といった難しい解説ばかりが出てきて、結局自分のビジネスではいくら必要なのか分からなくなっていないでしょうか。
結論から言うと、他社の相場を参考にしても意味はありません。
リスティング広告の予算は、「自社が1件の獲得で出せる利益」から逆算して決めます。
この記事では、難解な専門用語を使わず、小学生でも分かる「割り算と掛け算」だけで正しい予算を割り出す方法を解説します。
さらに、運用中に「予算消化できない」「予算が足りなくなった」といったトラブルが起きたときの対処法まで、具体例付きでまとめました。
この記事の執筆者
山口 睦紀（アド職代表）
SEO分析ツール「ミエルカ」を提供する株式会社Faber Company（東証スタンダード上場）から独立し、現在はリスティング広告運用を中心とした集客支援を行っています。くわしい経歴・実績を見る
広告費の適正予算は？ざっくりした目安は？
リスティング広告の業種別クリック単価（目安）をまとめました。
私がこれまでリスティング広告をサポートしてきたアカウントから算出したものですが、クリック単価は「品質スコア」「広告ランク」によって大きく変わります。
ですので、上記の数値はあくまで参考程度にしてください。
たとえば、法律サービスのクリック単価は800～1,500円前後ですが、ビッグキーワード「弁護士」よりも、ロングテールキーワードの「離婚 弁護士 横浜 安い」のほうが単価が2倍近く高いです。
なぜなら、問合せに直結するキーワードはライバルも単価を強めて広告表示しているからです。
また、貴金属・ブランド品買取ジャンルは「ヴィトン」「エルメス」などのワードが入るだけでクリック単価が跳ね上がります。
ですので、こういった高単価のキーワードで出稿する際には、なるべく品質スコア10を目指し、トータルの成約単価を下げていきます。
アド職で広告運用しているクライアントでは、実際に品質スコアを改善して平均CPAを64%削減した事例があります。
くわしい手順はこちらで紹介しています。
【結論】自社の利益から逆算する
「リスティング広告 予算 相場」と検索すると、「中小企業なら月10万〜30万円」といった目安がよく出てきます。しかし、この相場を基準に予算を決める必要はありません。
なぜなら、売っている商品の価格も、1件売れたときに出る利益も、会社によって違うからです。
たとえば、1回3,000円の整体院と、1件50万円の外壁塗装店では、必要な予算も狙う利益も変わります。
結論、他社の数字を参考にせず、自社の利益から逆算して予算を決めることをおすすめします。
【具体例】「水漏れ修理ジャンル」に必要な広告予算
具体例として「台東区の水漏れ修理業者」をモデルに、必要な予算を計算してみます。
まず、水漏れ修理1件あたりの利益が2万円だとします。
利益の2万円をすべて広告費に使ってしまうと会社に儲けが残らないため、半分の1万円を利益として残し、残りの1万円を「1件の依頼を獲得するために使っていい広告費」と設定します。
次に、広告が何回クリックされたら1件の依頼に繋がるかを予測します。
水漏れのような緊急性の高いサービスは成約率が高いため、ここでは「10回クリックされたら1件の依頼が入る」と仮定します。
1件あたりの広告費1万円で10回のクリックを獲得したいので、1クリックあたりに払える上限金額は1,000円（1万円 ÷ 10回）となります。
最後に、今月ほしい依頼の件数から全体の予算を出します。
月10件の依頼が欲しい場合、月予算は10万円（1万円 × 10件）になります。
このように、目標とする件数と使っていい広告費を掛け合わせることで、自社に必要な予算を計算できます。
予算を増やせば利益も増えるとは限らない
広告費を10万円使って、10万円の利益が出たからといって、予算を30万円に増やせば利益が30万円になるとは限りません。
なぜなら、その地域（今回の例では台東区）で今すぐ水漏れ修理を頼みたい人の数には上限があるからです。
すでに地域内の検索需要を取りきっている場合、無理に予算を増やしても無駄なクリックが増えたり、1クリックあたりの費用が高騰したりして、利益率が悪化しがちです。
予算を増やす際は、少額から始めて反応を見つつ、1件あたりの獲得費用が高くなり始めたら、別の地域にも出稿するなど次の打ち手を考えます。
なお、私が運用代行をしている遺品整理業のクライアントですが、徐々に予算を増やしていって、成約数を伸ばしていった事例があります。
詳しくはこちらにレポートをまとめています。
関連記事：遺品整理会社のリスティング広告運用事例｜成約数が4件から月平均20件へ増加
1日予算の設定方法
予算が決まったら、次は広告管理画面での設定と運用ルールの整理です。
設定は以下の2ステップです。
キャンペーン一覧画面で「予算」の数字をクリックし、金額を入力したら「保存」を押すだけです。
ただし、ここで設定した予算を超えることもありますので、その際の対処法もお伝えします。
1日あたりの設定予算（日予算）は超えることも普通にある
テレビ放映などでクリック数が増えると日予算を超えることもある
「月30万円」で運用する場合、日予算は1日1万円と設定します。
ただし、日によっては1万5千円など、設定額を超えて使われることがあります。
これはGoogleが「検索数が多い日に露出を増やし、月全体で約30万円に収まるよう自動調整している」ためです。
ですので、1日の予算を超えた日があっても、慌てて設定を下げる必要はありません。
予算超過しそう。広告費の削り方は？
予算を削る方法はいくつもありますが、まずはオーソドックスな方法を紹介します。
深夜の広告停止は無意味？無駄な予算の削り方
深夜の時間帯はそもそも表示回数が少ない
予算超過しそうな場合、「反響のない深夜3時の広告を止めれば、予算を節約できるのでは」と考えがちですが、実際ほとんど効果がありません。
そもそも深夜は検索する人自体が少ないため、広告を止めても浮く予算はわずかです。
予算を削減したい場合は、時間帯を細かく止めるよりも、成果に繋がっていない「検索キーワード」や「広告グループ」を停止する方が効果的です。
迷ったら「キャンペーン停止」か「月予算で全停止」で割り切る
予算が足りなくなりそうな時の調整方法は、運用にかける時間や慣れに合わせて選ぶことになります。
一般的に推奨されているのが、成果の低いキーワード単位で止めことです。
停止した際のインパクトが大きいものや、獲得単価が高いキーワードを停止する
キーワードごとの停止はもっとも無駄がありませんが、再開時の管理に手間がかかります。
また、そもそもクリック数が少ないキーワードを停止しても広告費は下がらないので、「明らかにこれは無駄だろう」とわかり、かつ予算消化の激しいキーワードがない場合、この方法は効果的ではありません。
管理がもっとも楽で予算をコントロールしやすいのは、キャンペーン単位で止める方法です。
たとえば、上の画像のように入札戦略（AIによる自動入札）ごとにキャンペーンを分けている場合は、成約率の低いキャンペーンをいくつか止めるだけで済むので手間がかかりません。
上の画像では、5円、12円、3円などと上限入札単価ごとにキャンペーンを分けています。
3円のキャンペーンはクリック数が多いが成約率は低い、だが契約になれば単価が非常に高い、というキャンペーンです。
逆に12円のキャンペーンは、クリック数は少ないが成約率が高いキャンペーンです。
予算が足りなくなりそうな月は、全キャンペーンの成果をチェックして、パフォーマンスが優れている方を残す、といった運用をすれば、再開する際も2クリックなので手間がありません。
つまり、運用の手間を最小限に抑えながら予算と成果の調整ができる点がこの手法のいいところです。
予算超過を防ぐための「自動化ルール」
また、月予算の上限になったら自動停止させる方法もあります。
上の画像では、P-MAXキャンペーンが月10万円使ったら自動的に停止するルールを作成しています。
月10万円使ったかどうかのチェックは本日の0:00から1時間おきにチェックするように設定しています。
以下、設定の流れです。
- 適用：これは、どのキャンペーンにルールを適用するか、という意味です。今回はP-MAXを指定しています。なお、「 選択済みアカウントのキャンペーン」という項目を設定すれば、すべてのキャンペーンに適用されます。
- 条件：キャンペーン費用が10万円に達したら
- アクション：条件に達したときに「キャンペーンを停止する」
- 頻度：本日0:00から1時間ごとに費用をチェックする
- 使用するデータの期間：今月の予算
- 結果をメールで通知：変更やエラーが起こった時のみ。※「このルールが実行されるたび」を選ぶと、10万円に達していなくて「停止処理が行われなかった」場合でも、1時間ごとに毎回通知メールが届いてしまうから。
- 最後に「ルールを保存」すれば完了です。
細かな管理に時間をかけられない場合は、最初にルールを作成してしまえば、後々管理が楽になります。
翌月に再開する際も、同じようにルールを作成すれば、停止→再開まで自動化できます。
【予算管理】トラブル別の対処法
実際に広告を動かし始めると、想定通りに予算が消化されないトラブルが発生します。
対処法は「予算が余る場合」と「足りなくなる場合」の2パターンに分かれます。
予算が消化されない：無理に単価を上げず「エリア」か「悩み」を広げる
予算が消化されない原因のひとつは、市場の検索数が少ないことです。
このとき、1クリックあたりの入札単価を無理に上げて消化させてはダメです。ほとんどのケースで無駄なコストが増えて獲得単価が悪化します。
対応策として、BtoC（水漏れ修理など）であれば出稿するエリアを隣の区や市に広げます。
「水漏れ修理 台東区」だけでは月間検索数が10しかない
また、「水漏れ 修理」で出稿して、広告を表示させるエリアを限定する方法もあります。
「水漏れ修理 」で出稿し、配信地域を都内などで限定すれば多くの反響が獲れる
また、BtoB（勤怠管理システムなど）であれば、キーワードを横展開します。
たとえば「勤怠管理システム 比較」というキーワードで出稿していた場合、関連する「打刻システム」などのキーワードに横展開していくことを検討します。
月間検索数は多くないが、確度は高いので積極的に出稿すべき
予算が途中で切れる場合①：利益が出ているなら「増額」一択（機会損失を防ぐ）
目標とする獲得単価（CPA）に収まっていて利益が出ているのに、月の途中で予算が尽きて広告が止まるケースがあります。
これは単純に機会損失を出している状態です。
利益が出ているなら、機会損失を防ぐために予算の増額を検討すべきです。
先ほども紹介しましたが、私がサポートした遺品整理業のクライアントが、徐々に予算を増やしていって、成約数を伸ばした事例があります。
詳しくはこちらにレポートをまとめています。
関連記事：遺品整理会社のリスティング広告運用事例｜成約数が4件から月平均20件へ増加
予算が途中で切れる場合②：赤字なら「完全一致」で基本に戻る
目標の獲得単価を超えて赤字になっていて、さらに予算が途中で切れてしまう場合は、無駄なキーワードで広告が表示されている可能性もあります。
この場合は、実際に検索された言葉（検索語句）を確認して不要な単語を除外するか、部分一致などを止めて、最も成果の出ているキーワードだけを「完全一致」で出稿することをおすすめします。
一度配信を絞り込んで基本に戻し、成果を確認しながら1つずつキーワードを広げていくのが確実です。
似たような事例で、広告費300万→50万に減額したクライアントを、キーワードの登録などを見直してパフォーマンスが改善したレポートをこちらにまとめています。
関連記事：不動産会社(任意売却)の広告運用事例｜成約数2倍に改善
なお、予算を削る方法は先ほども簡単に解説しましたが、ほかにも方法はいくつかあります。
ここですべて書くと記事がかなり長くなってしまうので、また別記事で紹介します。
