CPA改善は本当に成功なのか？私が利益を最優先する理由
yamaguchiリスティング広告の運用会社のホームページを見ると、
「CPAを50％改善しました」
「ROASを200％改善しました」
といった実績をよく見かけます。
もちろん、CPAやROASは広告運用において重要な指標です。
しかし私は、これらの数字だけを見て広告運用を評価するべきではないと考えています。
なぜなら、経営者が本当に欲しいのはCPAの改善ではなく、会社に残る利益だからです。
CPAが改善しても利益が減ることはある
これは私自身が過去に経験した失敗です。
前職時代、ある特殊清掃会社の広告運用を担当した際、広告費の無駄を徹底的に削減したことがありました。
除外キーワードを追加し、成果の出ていない時間帯を停止し、CVの付いていないキーワードも次々と停止していきました。
その結果、CPAは改善し、ROASも大きく向上しました。
広告管理画面だけを見ると成功です。
しかし実際には、月間の粗利が約100万円減少していました。
広告費は減りましたが、それ以上に売上と利益が減ってしまったのです。
今振り返ると、私は管理画面の数字ばかり見ていました。
本来見るべきだったのは、会社にどれだけ利益が残っているかだったのです。
【実例】CPAが大幅改善しても問題があったケース
ある不動産関連の案件での実例です。
本命となるキーワードの出稿単価は1クリック1,000円前後でした。
一方で、関連性の高い周辺キーワードの中には、1クリック200円〜500円程度で獲得できるものもあります。
当然、同じように成約が取れるのであれば、こちらの方が利益は残ります。
そこで私は、本命キーワードだけではなく、周辺キーワードへの出稿も積極的に行いました。
結果として、電話件数は増え、CPAも1/3に改善しました。
しかし、成約率まで確認すると問題がありました。
本命キーワードからの問い合わせと比較すると、周辺キーワードからの問い合わせは成約率が低かったのです。
広告管理画面だけを見ると成功ですが、利益という観点で見ると改善の余地があるので、私は別の方法を選びました。
なぜ成約率が低いのかを分析し、着地ページの改善を行ったのです。
実際に、ある関連キーワード向けのページを大幅にリライトしたところ、検索順位は30位前後から10位前後まで上昇。
その結果、そのページ経由の成約も増加しました。
広告運用というと、入札調整やキーワード選定ばかりに注目されがちですが、利益を伸ばすなら問い合わせの質を確認し、着地ページを改善し、成約率まで高める必要があります。
安いキーワードを見つけるだけでは不十分です。
そのキーワードから来たユーザーを成約につなげるところまで考えて初めて利益は最大化されます。
アド職では、広告管理画面だけでなく、ヒートマップやアクセス解析も確認しながら改善を続けています。
CPAは低ければ良いわけではない
極端な例ですが、次のようなケースを考えてみてください。
Aキーワード
・CPA 5,000円
・平均受注単価 30万円
Bキーワード
・CPA 15,000円
・平均受注単価 100万円
CPAだけを見るとAキーワードのほうが優秀に見えます。
しかし、実際に50件受注した場合はどうでしょうか。
Aキーワードの売上は1,500万円。
Bキーワードの売上は5,000万円です。
広告費を差し引いても、Bキーワードのほうが圧倒的に多くの利益を残せます。
経営者が欲しいのはCPAの低い広告ではなく、利益の大きい広告です。
CPAはあくまで参考指標であり、目的ではありません。
CVなし・CPAが高いキーワードも簡単には止めない
広告運用を始めた頃の私は、CVの付いていないキーワードは無駄だと思っていました。
しかし、経験を積むにつれて考え方が変わりました。
例えば、CVが付いていなくても滞在時間が長いキーワードがあります。
ヒートマップを確認すると、ページのかなり下まで読まれているケースもあります。
こうしたキーワードは、記事の改善や導線の見直しによって将来的に成果を生む可能性があります。
CPAだけを見て停止してしまえば、その可能性まで失ってしまいます。
除外キーワードも同様です。除外は重要ですが、やり過ぎると本来獲得できたはずの顧客まで失ってしまいます。
アド職が見ているのは広告管理画面の数字ではない
広告運用者の多くは、
・CPA
・ROAS
・CTR
・CVR
といった数字を重視します。もちろん私も見ています。
しかし、それ以上に重要視している数字があります。
・粗利
・売上
・平均受注単価
・成約率
・電話数
・受任数
です。
なぜなら、これらの数字こそが会社の利益に直結するからです。
広告運用の目的は、管理画面をきれいにすることではありません。
CPAを改善することでもありません。
会社に一円でも多くの利益を残すことです。
私は広告運用を行う際、常にその視点を忘れないようにしています。
もしCPAが上がったとしても、それ以上に利益が増えるなら問題ありません。
逆にCPAが改善しても利益が減るなら、それは失敗です。
経営者が本当に見るべき数字は、広告管理画面の中にはありません。
アド職では、会社にどれだけ利益が残ったか？を最も重要な指標として広告運用を行っています。
いま出稿中の広告は、本当に利益を最大化できていますか？
CPAやROASは改善している。問い合わせも増えている。
しかし、本当に利益は最大化できているでしょうか。
実際には、
・利益につながらないキーワードに予算を使っている
・成約率の低い着地ページへ誘導している
・計測設定の問題で正しい判断ができていない
・本来伸ばすべきキーワードに十分な予算を投下できていない
といったケースは少なくありません。
広告管理画面だけを見ていても、こうした問題はなかなか見つけられません。
そこでアド職では、月間広告費50万円以上の法人様を対象に無料アカウント診断を行っています。
現在のアカウント構成や運用状況を確認し、改善の方向性をお伝えします。
ただし、無料診断はあくまで簡易的な診断ですので、より本格的な改善をご希望の場合は、「売上改善診断」をおすすめしています。
売上改善診断では、
・広告アカウントの分析
・ウェブサイトの分析
・計測環境の分析
を行い、売上を阻害しているボトルネックを洗い出します。
そのうえで、
・何から改善すべきか
・どこに予算を投下すべきか
・どの施策を優先すべきか
を整理し、具体的な改善提案を行います。費用は98,000円（税込）です。
なお、売上改善診断後に広告運用代行をご契約いただいた場合は、通常の初期費用から診断費用を差し引かせていただきます。
もし現在の広告運用に少しでも課題を感じている場合は、お気軽にご相談ください。
